Klimatske promjene i energetska tranzicija već godinama su među najvažnijim društvenim temama, ali način na koji o njima komuniciramo i dalje djeluje kao da razgovaramo unutar zatvorenog kruga ljudi koji se međusobno već razumiju.
Dok stručnjaci raspravljaju o dekarbonizaciji, emisijskim scenarijima i zelenim politikama, velik dio građana ostaje izvan tog razgovora. Ne zato što ih tema ne zanima, nego zato što im nikada nije predstavljena na način koji bi im bio blizak, razumljiv i stvaran.
Posebno je vidljiv problem kada se pogleda generacija starija od 60 godina. U Europskoj uniji gotovo četvrtina stanovništva starija je od 65 godina, a Hrvatska se po udjelu starijih nalazi još i iznad europskog prosjeka. Upravo ta populacija i dalje dominantno informacije prima kroz televiziju, radio i tiskane medije, dok se komunikacija o klimi i energiji posljednjih godina gotovo potpuno preselila na društvene mreže, digitalne kampanje i specijalizirane portale.
Rezultat je očekivan. S jedne strane stalno slušamo kako građani “nisu dovoljno informirani”, kako “ne razumiju klimatske politike” ili “nisu spremni na promjene”, a s druge strane ključne informacije često ni ne dolaze do publike koja donosi važne odluke u kućanstvima i lokalnim zajednicama. Problem možda nikada nije bio u ljudima, nego u komunikaciji koja je od početka postavljena kao da se obraća samo uskom krugu već uvjerenih.
Godinama se održivost komunicirala kao nešto apstraktno, birokratsko i gotovo elitističko. Umjesto da se govori o svakodnevnim stvarima, odnosno računima za grijanje, kvaliteti izolacije, troškovima goriva ili sigurnosti opskrbe energijom, javnost je zatrpavana stručnim izrazima koji prosječnom građaninu malo znače. Dekarbonizacija zgradarstva, energetska tranzicija ili emisijski sektori možda su precizni pojmovi za stručne rasprave, ali teško mogu postati dio svakodnevnog razgovora za ljude koji samo žele razumjeti kako će određene promjene utjecati na njihov život i kućni budžet.
A upravo se tu krije ključ cijelog problema. Kada bi se o klimatskim i energetskim pitanjima govorilo jednostavnije i konkretnije, puno bi više ljudi u njima prepoznalo vlastiti interes. Jer tema klime nije odvojena od svakodnevnog života. Ona je prisutna u cijeni režija, kvaliteti zraka, troškovima prijevoza, sigurnosti hrane i otpornosti gradova na toplinske valove.
Primjeri iz energetike pokazuju koliko komunikacija može promijeniti percepciju tržišta. Sunčane elektrane dugo su bile doživljavane kao nešto egzotično i skupo, rezervirano za rijetke entuzijaste. Tek kada su predstavljene kao praktično i financijski smisleno rješenje za kućanstva, interes građana počeo je ozbiljno rasti. Slična situacija dogodila se i s toplinskim pumpama. U trenutku kada su prestale izgledati kao futuristička tehnologija i postale dio standardne ponude instalatera, broj zainteresiranih građana značajno je porastao.
Ljudi nisu preko noći postali stručnjaci za energetiku. Promijenio se način komunikacije. Fokus je prebačen s apstraktnih klimatskih ciljeva na konkretna pitanja koja građani razumiju: koliko će im računi biti niži, koliko će manje ovisiti o cijenama plina i što određena investicija znači za njihov dom i obitelj.
Komunikacija zato nije samo prijenos informacija. Ona stvara osjećaj da je nešto dostupno, razumljivo i ostvarivo. Kada građani steknu dojam da je određeno rješenje “normalno”, tada nastaje i potražnja. A gdje postoji potražnja, vrlo brzo dolazi i tržište, ali i politička spremnost da se takve promjene podrže.
U cijeloj priči posebno je zanimljivo pitanje starijih građana. U javnom prostoru često se stvara dojam da društvene promjene prvenstveno pokreću mladi. Oni jesu glasniji na društvenim mrežama i vidljiviji u kampanjama, ali odluke o velikim ulaganjima, obnovama kuća, kreditima i lokalnim projektima vrlo često donose upravo starije generacije.
Riječ je o ljudima koji posjeduju nekretnine, sudjeluju u lokalnoj politici i redovito izlaze na izbore. Ako njihova slika o klimatskim promjenama dolazi isključivo kroz senzacionalističke priloge ili kroz potpuni izostanak sadržaja, tada ne čudi što klima i energija mnogima i dalje djeluju kao tema koja nema veze s njihovim životom.
Zato pitanje više nije komuniciramo li dovoljno, nego komuniciramo li na pravi način. Ako su klimatske teme zatvorene unutar jednog “zelenog” termina tjedno ili rezervirane za specijalizirane emisije, javnosti se i dalje šalje poruka da je riječ o sporednoj temi.
Stvarni pomak dogodit će se tek kada klima i energija postanu dio svakodnevnog informativnog sadržaja. Kada se o njima bude govorilo kroz cijene stanova i troškove grijanja, kroz zdravstvene probleme tijekom toplinskih valova, kroz poljoprivredne prinose i suše, kroz gospodarstvo i ovisnost o uvozu energenata, ali i kroz lifestyle teme poput uređenja doma ili načina putovanja.
Ako želimo ozbiljne društvene promjene, klima više ne može biti zasebna rubrika koju ćemo povremeno otvoriti kada stigne novi toplinski val ili velika međunarodna konferencija. Ona mora postati sastavni dio gotovo svake društvene teme. Tek tada će i građani početi doživljavati klimatske i energetske odluke kao nešto što nije “zeleno”, nego jednostavno normalno.
Ovaj sadržaj sufinanciran je sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.
